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玩转品牌传播的金字塔法则

(注:本文系作者在CCTV-7农业频道7月7日于南京举办的“融媒体时代——品牌传播座谈会”上的主题演讲。)

封万超,资深媒体人,众行道国际商学院院长。做过十年电视新闻、十年电视经营,从山东卫视广告部首任企划总监,到齐鲁频道企划部主任、广告部主任,有着丰富的省级卫视、省级地面频道广告经营经验。创领1+X混媒传播“媒体渠道化,渠道平台化”的创新模式,以助力企业“渠道快建、广告快打、产品快销”的独到价值,创造了大量为客户提供全案式媒介服务的实战经典案例。)

尊敬的赵泽琨书记、潘宪生会长、林一峰主任、许正林教授,各位领导、各位企业家朋友们:

大家下午好!

很荣幸接受中央电视台农业频道的邀请,来跟大家分享品牌传播方面的话题。我今天向大家汇报的题目是《玩转品牌传播的金字塔法则》。我将从三个方面展开话题:一、重新发现市场;二、重新定义品牌;三、重新理解媒介。

一、重新发现市场——破解市场的“斯芬克斯之谜”

先一起来猜个谜语。这是古希腊神话中最有名的斯芬克斯之谜:“什么动物早晨用四条腿走路,中午用两条腿走路,晚上用三条腿走路?”

没错,是“人”!

这个谜语现在不难回答,但是对媒体和企业来说,破解“斯芬克斯之谜”却是个永恒的命题。因为市场是由人组成的,如何认知人群的特点、发掘人群的需求、洞察人性的规律,是我们做好媒体、做好生意、做好营销和传播的基础。

在和企业的合作过程中,我们最常问的也是“人”的问题:你的主力消费人群是谁?你的主要销售节点是什么时候?你希望通过什么样的方式跟目标消费者沟通?只有对目标人群有了清楚的界定,营销和传播才能有的放矢。

我们通过一幅图来认识“人”

从1990年以来,30年间中国的人口结构,经历了一个从正金字塔向纺锤形的转变,甚至有成为一个倒金字塔的势头。因为老年人口在增多,新生儿在减少,人口红利在丧失,所以国家放开了二胎政策。这是人口、也是市场的大势。

1、把握人口变化趋势,做到四个“心中有数”

在这个大势下,有几个细分趋势,需要我们做到心中有“数”:

一是城镇化。去年中国城镇化率已经达到57.4%,半壁江山还要多。农村人口向城镇转移,买房安家,过城市人的生活,由之带来一系列的消费,也带来新的商机。如家装行业的爆发。

二是老龄化。去年中国60岁以上的老年人口达到2.12亿人,老龄化是个社会问题,但与之相伴而来的大健康产业蓬勃兴起,也成为一个巨大的商业机会,被专家称作“财富第五波”。

三是8090成为社会的新主流人群。这个数字也达到2亿左右。“新生代”包括80、90、00后成为消费主力,他们消费增长的速度远远高于中国人口平均消费增长速度。这一新主流人群是互联网的原住民,他们受过更高等的教育,有着更强的品牌意识,媒体接触的触点也大不相同,值得我们更多、更细的关注。

四是消费升级。这几年国家不断扩大内需,到去年消费在经济增长中的比重已经占到64.6%,消费升级带来的巨大变革正在显现,它不仅是前所未有的,而且是摧枯拉朽的。必须引起我们高度的关注!

2、顺应两大战略趋势,抢抓“上山下乡”机遇:

第一个要把握的战略趋势是市场下沉,也就是所谓的“下乡”。

中国市场就像一座金字塔,层次性很强。一线市场是北上广深等大城市,越往下接近塔基部分,市场的空间越大,县、乡等广大城镇市场从人口规模上来说占到市场的“半壁江山”以上。低线市场“广阔天地,大有可为”,成为众多本土企业角力的主战场。

像娃哈哈,营养快线、非常可乐曾经的辉煌,就因为抓住了广大二三线及以下市场,所以宗庆后有个心得:肉都在下面!

像蒙牛等企业,他们的经验也是“一线市场做品牌,二三四线市场做销量”。

像一些新锐品牌,如OPPO、vivo等,也都是采取了“农村包围城市”的路线,先在低线市场闷声不响做大事,然后到一线、二线市场进行品牌引爆和升级……

从以上案例,我们可以明确一个观念:市场的三、四线,恰恰是很多企业营销的“第一线”!所以,我们看到CCTV-7农业频道很早就提出“领跑中国三四级市场”,现在更坚定不移地下沉做“草根创富频道”,这是非常有先见之明的。因为在这样一方市场上,凝聚着大家几个共识:

一是越到低线市场,市场空间越大,消费潜力越大,带给企业引爆销售的价值也越大。

二是越到低线市场,消费者越注重品牌,像电影《疯狂的石头》里,黄渤用一口青岛话说“班尼路,牌子!”,写实而且传神。

三是越到低线市场,媒介环境越相对单纯,电视媒体的影响力也越大。我们看到,CCTV-7农业频道的《乡约》栏目走下去录制,经常出现万人空巷的轰动效应。

市场下沉的营销价值,在进一步凸显。尤其最近几年,由于一二线城市的生活和生产成本不断攀高,很多大学生向三四线城市回流,很多生产制造企业也往三四线城市走,进一步拉动了三四线城市的消费。海外购物的数据显示,前20名的城市没有一个一线城市,几乎全是三四线城市。

第二个要把握的战略趋势是消费升级,也就是所谓的“上山”。

从最日常的穿衣带帽就能看得出:60年代人们是百人一色,70年代十人一色,80年代十人十色,90年代一人十色,2000年代后就是一人百色。前几天还和朋友聊到,现在北京等地出现了服装共享的模式,年轻人通过租赁的方式,天天穿好衣服,不求所有,但求所用。

消费升级也是个“金字塔”的概念,建立在马斯洛的需求层次理论上。那么,消费升级,升级的到底是什么?这需要我们仔细分析:

第一、升级的是消费的结构。中国有句古话,“仓廪实而知礼节”,过去吃喝是大头,“恩格尔系数较低”,现在人们解决温饱问题后,开始把钱花到一些新的领域,像文化娱乐、健身运动、休闲旅游,等等。这种消费结构的变化,带来一系列新的商业机会。

第二、升级的是消费的品类,换句话说,就是消费的“档次”。统计数字显示我国的中产阶层已达到2亿人,这个群体包括现在的8090新主流消费人群,更加注重消费的档次感。我们知道,定位理论的核心是用品牌定义消费者心智领域的“品类”,那么,消费品类的升级趋势,必将为一些新品牌重新定义品类逻辑提供空前的用武之地。第三、升级的是消费的逻辑。买东西,“性价比”一直是大多数人考量的关键性因素。在消费升级的情境下,消费者的消费观念呈现出更新的形态,贵贱倒在其次,买“对的”成为选择的核心。就像《无价》一书所说,商品没有一个绝对价值,人们认同的大多是一个“主观价格”。这就为做品牌、做溢价、做价值营销提供了巨大的想象空间。

在营销下沉和消费升级的双重语境下,要把握“上山下乡”的机遇,还需要我们借助大数据,对消费者进行更加细致的“人群画像”。对“人”了解得越透彻,越能带给我们对市场无限的想象力。马云有句话:“错过了中国市场,你就错过了未来”,正是建立在对中国市场也就是人群的深刻洞察上,因为人就是市场,人的注意力在哪,商机就在哪。

二、重新定义品牌——把握牌、品、人三个维度

看过一个数据:全球范围内寿命超过100年的企业,日本有22000多家,德国有800多家,而中国只有10余家。所以,国家高度重视品牌建设,今年起设立了“国家品牌日”,并着力推动三个转变:中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

那么问题来了,企业为什么要做品牌?

我们不妨反问一下:如果不做品牌,企业就能销售得很好,产品就能有丰厚的利润,就能够有可预见的可持续发展,企业还有必要做品牌吗?

显然不会。所以,做品牌不是形而上学,而是为了解决实实在在的销售问题、利润问题和可持续发展的竞争问题。就像老子所说“天下之物生于有,有生于无”,做品牌就要把握“无”和“有”的辩证法。

实际上,品牌也是个“金字塔”,不过是放在水里的——冰山。“品牌”,就像水面之上的冰山一角,“品类”才是水面之下的冰山主体。回应刚才提的问题,做品牌就是做差异,成为品类的代言人;做品牌就是做价值,拥有更高利润的定价权;做品牌就是做未来,从唯一到第一。归根结底,做品牌就是对位原点人群、引领品类冰山、引爆品牌核能,因为消费者从来不那么关注事实真相,他们只印象或是感觉谁是“第一”。

所以,关键是要在消费者心智中成为“唯一”或者“第一”。要更好的推进品牌战略,就需要把握牌、品、人三个维度:

第一、品牌的“牌”,就是个性化、差异化,让别人一目了然“你是谁”。差异化是企业的核心竞争力,只有先做到“唯一”,才能成为“第一”。

在这个意义上,品牌要成为企业的“王牌”、“底牌”和“金字招牌”,成为品类的代言人,成为引爆品类的核按钮。这里有两个需要关注的品牌路径:

一是自上而下。新兴的企业一开始就要做品牌,抓住品类的制高点,同时一定要快速实现个性品牌的规模化,迅速锁定品类,成为品类代言人。

二是自下而上。很多已经在市场摸爬滚打了多年的企业,像我们山东很多企业,已经具备了一定的销售规模却鲜为人知,也就是我们常说的“隐形冠军”。像这类企业,一定要快速实现隐形冠军的品牌化,才能保住已经打下来的江山,实现长治久安。

找准了品牌定位,锁定了市场品类,就要咬定青山不放松。像加多宝,企业的媒介负责人曾总有次跟我说:“我们就是专注做好一罐凉茶”。因为这种专注,企业开创了一个市场大品类,创下单品20年累计1500亿、年业绩200多亿的非凡记录!

我们曾经合作的一个客户,山东一家叫“崔字”的香油企业,也有着几代人的传承。在他们博物馆的大门上贴着一副对联:“一百年只做一件事,一辈子只吃一碗饭”,企业的核心理念也是专注!

百年品牌“可口可乐”虽然包装上不断与时俱进,但在锁定可乐品类上也是一百年如一日。做品牌,就需要这种一以贯之的品牌定位和坚定不移的战略定力!

第二、品牌的“品”,既是产品,也是口碑,三口为“品”,所以产品既要体现“功能”,这是是必需;更要体现“情感”,这是强需。惟其如此,才能自带流量,成就大品牌。

比如,我们看到王老吉的新包装,用了各地方言的形式,如东北话“杠杠地”、湖南话“霸得蛮”等等,很有话题性。这是典型的“产品即广告”。与地域文化的接轨,体现出企业在让产品接各个地方市场的“地气”,在进行区域市场的精耕细作。

还有周黑鸭,从一个地方特产,成长为几十亿的品牌,企业负责人自己说,他们不是做“鸭脖”,是在做文化。做文化就是做品牌,是长久之道。

第三、品牌即“人”,是大写的“人”,人格化的产品。品牌不是自说自话“我是谁”,而是在消费者的心目中“你是谁”。所以要高度重视对人的观察,对人心智的洞察。

人有三个维度:一是自然人,是人口学意义上的概念,它代表市场的规模,如山东1亿人,就代表着一亿人口的大市场;二是经济人,是经济学意义上的概念,代表着消费指数,山东1亿人和相对落后地区的1亿人,在行销价值上就有所不同;三是社会人,人不仅仅消费产品,还会口碑相传,在现在“人人皆媒体”的时代,这也是一个非常重要的考量因素。

企业在对品牌定位、目标市场、主流人群分析时,要综合考量自然人、经济人、社会人这三个方面的因素,才能为做大品牌提供三足鼎立的强有力支撑。

最后,总结一下。这一部分我们从牌、品、人三个维度,对企业为什么做品牌、如何做品牌做了分析。做品牌,就要从占据“品牌”的高度,抓住战略的制高点;就要深扎“人心”的深度,做扎实品牌的内涵;就要做大“品类”的宽度,形成经营的规模。

在南京,不禁想到朱元璋当年打天下时的核心策略:“高筑墙,广积粮,缓称王”,和我们说的这三个维度异曲同工。高筑墙,是与竞争对手做区隔;广积粮,是扩大经营的宽度;缓称王,不是不称王,归根结底以称王为目标,就是要做品牌,而且要做百年品牌。

三、重新理解媒介——媒介是企业的战略资源

为什么说媒介是企业的战略资源?

因为在一定意义上,企业的市场竞争就像是一场战争。战争需要强有力的武器。我们从历史上看:

拿破仑为什么能够横扫欧洲大陆?就因为他手中有当时最厉害的武器——大炮,他有句名言:“大炮永远不嫌多”。

二战时最厉害的将军是谁?巴顿。就因为他善于运用着当时最先进的武器——坦克。

那么,企业开拓市场的利器是什么?里斯和特劳特两位大师在《营销战》中说,企业营销的战场在方寸之地——消费者的心智,企业攻城略地的利器是“电视广告”。当然,现在这个说法可能需要一些微调,但很显然,媒介无疑是企业的战略资源!

基于对媒介的重新理解,企业要有三个充分认识:

第一、充分认识媒介是企业的战略资源,要从战略的高度重新理解和评估媒介的价值,媒介无处不在,关乎最高战略。

加拿大传播学大师麦克卢汉,被誉为电子媒介时代的先知,因为现在的很多媒体变化,都被他预言到了,像“泛媒介”、“媒介生态”等等。他有句名言“媒介是人的延伸”,在现在人人皆媒体的时代,媒体环境可以说是众声喧哗,企业传播品牌面临着前所未有的噪音干扰。大家都很困惑,广告到底该去哪呢?

只有聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦原点人群,找对媒体伙伴,形成饱和打法,才能在众声喧哗中让自己的声音具有穿透的力量。这也是我们跟很多企业合作过程中的体会。有一位广告主朋友就说过:“广告在一定意义上要适当浪费”,因为这就和烧水一样,柴火不够烧到七八十度只是温吞水,只有烧到滚开才有效果。

事实上,从广义的角度来说,“媒介”不仅仅是媒体,而是各种传播的形式,如刚才提到的王老吉新包装,何尝不是一种媒介呢?所以,对企业来说,用好各种媒介形式,对塑造品牌至关重要,“人靠衣装,佛靠金装”,这就是最高战略!

第二、充分认识媒体是企业的战略伙伴,选对合作媒体,找准合作形式,使媒体成为企业品牌传播的利器(大炮和坦克)。

选对媒体非常重要。那么,该如何选择媒体合作伙伴?

让我们再回到这幅图。企业通过媒体,是为了锁定和影响自己的目标人群,那就从人的三个维度来衡量媒体价值:

自然人对应人口学意义,代表这个媒体的传播力,能覆盖和影响多少人。

经济人对应消费指数,代表着这个媒体的行销力,其背后的人群具备着怎样的消费潜力。

社会人代表着口碑价值,即媒体在人群中的意见领袖地位,能否形成涟漪式扩散的二次甚至多次传播。

我们看从这三个维度上,CCTV-7农业频道都具备着上佳的优势:一是国家平台可以为企业提供强大的品牌背书,以第一覆盖广泛影响全国城乡人群;二是定位于“草根创富频道”,保持与十几亿广大城乡消费群体的密切联系,前面讲了,这是一个具有庞大消费潜力的群体;三是聚焦农业专业,在这个注重垂直和细分的时代,唯有专业才能更加规模化精准的锁定目标人群。

从自然人、经济人、社会人三个维度选择“三好媒体”,就要谋求三种效应:一是广播效应,传递的声音居高声远,像大喇叭一喊让人都能听到;二是广场效应,举办活动应者云集,如《乡约》现场的人气爆棚;三是邮局效应,能够为品牌做背书,让消费者从信任到信赖,从购买到形成口碑。

第三、充分认识媒介部门是企业的战略部门,给予更高度的重视,只有用好营销、传播一体化的双刃剑,品牌才能无往而不胜。

在冷兵器时代,刀是士卒用的,用于一往无前,奋力拼杀。而剑,是将帅用的,代表着权柄、智慧和韬略。过去,很多企业的媒介部门和市场部门大多分立,很大程度上形不成合力。而现在,在很多企业营销和传播“双剑合璧”的情况越来越普遍,甚至“企业媒体化”也逐步成为一种趋势。这是大势所趋,因为将来无品牌不营销,媒介部门应该提高到战略部门的价值,甚至应该成为一把手工程。领袖毛泽东一生注重笔杆子,在他眼里,一篇好文章的价值“抵得上五个坦克师”!

在三个充分认识的基础上,如何用好媒介就是个关键问题。我把企业和媒体的合作,比喻为“上对花轿嫁对郎”。所谓“上对花轿”,就是选对媒体;所谓“嫁对郎”,就是找准合作的形式。在这方面,有个核心的观念转变,即从投媒体到用媒体。

怎么从投媒体到用媒体?

一是明确广告去哪儿?把握“四气”的概念。

去接地气的地方,能够规模化精准地锁定你的目标市场;

去聚人气的地方,能够社群化地深度影响你的主流人群;

去纳财气的地方,能够制胜终端帮你踢好“临门一脚”;

找有底气的媒体,媒体具有帮你品牌背书的能力和价值。

二是明确广告怎么做?我总结为“四化”。

广告内容化,媒体是个资源魔方,你可以借助的不仅是广告;

营销渠道化,广告是为了销售,要紧贴你的目标市场;

媒体融合化,根据传播需要灵活运用,形成媒介的组合打法;

服务专业化,让专业的人帮你做专业的事,这是真正的“多、快、好、省”。

我们来看几个媒体和企业创新合作的案例: 

案例1:小黄车牵手小黄人

这是发生在今天的一个案例。7月7日也就是今天,《神偷奶爸3》在中国内地上映,OFO小黄车借势传播,借小黄人的可爱,赋予小黄车性格和品牌个性,实现OFO的品牌升级。

我们看它的媒介组合,现在已经发布主KV、新闻报道平面、GIF海报以及小视频,还有精心制作的H5在微博、微信上线。此外,OFO官方跟环球还有一支合作视频,也会在微博、微信上进行投放。

这是非常典型的广告内容化,借势家喻户晓的IP,带来的是原创的新鲜内容、人格化的品牌个性和话题性的口碑传播。值得注意的是,它的H5采用了“小黄人头条”的报纸样式,传统媒体的形式成为新媒体的内容。 

案例2:INTEL携手CCTV-7“致富经” 

这个案例的核心创意点,是以低线市场草根创业者为目标群体,提出“INTEL,让生意不至于眼前”的传播slogan,从最实际的层面打通消费认知,来帮助企业掘金低线市场。

在媒介组合上:一是以《致富经》为主阵地,广告黄金时段高频播出,形成了饱和的打法;二是媒企携手打造“科技主题周”系列节目,软性植入润物细无声;三是借势线上传播,INTEL营销端一体化主题推广,引爆话题、引爆营销。

这个案例的好处,在于媒体渠道化,渠道平台化,通过媒体、渠道、产品三驾马车联动,助力品牌实现了目标市场的引爆。 

案例3:加多宝·玩转场景营销 

这个案例的核心创意在于“场景传播”,在客户的区域重点市场,以“加多宝凉茶+当地麻辣美食”的创意组合,实现了“怕上火”概念在消费场景的传播制造和落地营销,助力企业引爆餐饮渠道的销售和消费。

在媒介策略上:一、与当地电视媒体合作,拍摄主持人代言版的宣传片,实现“凉茶+麻辣”的创意嫁接,广告更接地气;二、在餐饮渠道开展主持人到场的事件制造,形成粉丝营销和传播,引爆人群、引爆渠道、引爆话题;三是从单纯做广告,实现既做广告、又做事件、且做公关传播,是一组漂亮的媒介组合拳。

这个案例的好处,就在于传播场景化,形成强连接。广告是为了销售,归根结底要解决C端的消费问题,所以,对企业来说,如何挖掘场景、创造场景、与媒体跨界合作场景,是个需要深入思考的问题。

案例4:金六福·全家福行动

这个案例,瞄准春节黄金营销节点,以“过年拍张全家福”为核心创意,帮助金六福引爆春节季的销售,同时形成全民关注话题,使金六福品牌不仅打响知名度,更传递情感的温度。

在媒介策略上:一是采取TV+社会化传播的形式,以电视媒体的公信力为背书,聚合多媒体的社会化传播;二是具体手法上以专栏式的全家福故事为主线,形成有互动、有讨论、有口碑的传播链条;三是公益事件制造和互动性的落地活动相结合,既实现了品牌与消费者的深度互动,同时拉动销售。

这个案例带来的价值是很高的,既做广告、又做公关、还做公益,成为企业的年度性公益主题公关活动,形成了IP化的原创内容打造。 

案例5:舒肤佳·洗手吃饭

这个案例的核心创意,在于以“春节感动中国的一句话——洗手吃饭”话题传播,唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣,形成社会传播并和销售捆绑,让舒肤佳名利双收。走心,感动中国!

在媒介组合上:一是如图所示的走心视频在春运期间,于全国各大高铁站投放,和千千万万在春运回家途中的人们一起分享这“洗手吃饭”家的温暖,抓住了最集中、最核心的生活化场景;二是联动电视、报刊、网络社会化传播,形成全民关注的话题,视频阅读量超过1500万人次。

在互联网时代,品牌就要更加人格化,传播就要更加社群化。做品牌,不能再像过去一样高高在上的“造神”,而是走进目标人群实实在在的“做人”,在传递功能的同时放大情感,这正是这个案例带给我们的启示。 

案例:6:金龙鱼·为爱下厨  健康齐鲁 

金龙鱼携手八大菜系大师,助力中国美食申遗,2016年在全国六个省份与地面频道合作,山东更成为全国的样板。以“为爱下厨,健康齐鲁”的主题,开展民间厨艺大赛,不仅全民互动,更在渠道环节助力销售。

在媒介组合上:一是电视媒体为主投放,辅助自媒体传播,形成实践化的传播;二是卖场终端赛事活动,形成与消费者的极致体验互动;三是主持人公益形象授权,帮助企业实现销售定制化,带动了渠道连锁的订货和动销。

体验极致化+销售定制化,从“营销”到“营消”的同步引爆,是这个案例的特色。特别是在2B端的影响,是传统主流媒体背书作价值的极好体现。 

案例7:华润三九·39健康日

这个案例的核心创意,是围绕“华润三九”的品牌做文章,以3月9日为营销节点,造节点造事件造话题,以“你的健康我来罩”为公益主题,形成样市场、跳板平台的事件制造和整合传播。

在媒介组合上体现了媒体为企业做全案的创新探索:一是电视媒体主导的主题化公益事件制造;二是从主题、到宣传片、到广告、到推广的全程定制;三是H5、网络互动等多形式的融媒体传播;四是在药店销售渠道的互动与联动;五是案例化传播,将创意进行到底,在行业媒体《广告人》以月度大案形式再传播,并推评获得中国广告主长城奖金奖案例。

让传播成为一场运动,彰显着企业与媒体合作的态度、深度和力度!在这一案例合作中,企业、媒体、公司是一种共生、共荣、共赢的关系,彰显了“我们比我更有力量”!在区域市场取得成功经验,迅速向全国市场复制,也是这个案例的突出价值,2017年华润三九在全国更大范围放大了“三九健康日”的营销价值。区域市场先快后慢,全国市场先慢后快,这是品牌传播的一种实效策略。

综合以上案例来看,我们有两点认识:

一是对媒体价值的再认识。无论传统媒体还是新媒体,有影响力才是好媒体;无论新营销还是旧营销,能卖货才是好营销。

二是对媒企合作形式的再认识。战略高大上、策略稳准狠、创意新奇特、执行短平快、合作小而美,正在成为媒企合作的“新常态”。

最后,一点结论:这是个飞速变化的时代,企业和媒体要想赢得未来的竞争,需要有以变应变、以变驭变、以变领变。说变化,没有比《易经》说得更透彻,面对市场的巨大嬗变,我们要有《易经》“一名含三义”的驭变智慧:

一要“不易”,咬定核心不放松,坚定不移做自己,明确“我是谁”才能有所不为而更有所为;

二要“变易”,根据市场变化在策略上、手段上不断因时而变、创新升级,不择一切手段以完成终极目标;

三是“简易”,放大自身优势,把简单做到极致,以专注成就专业和专家!